“东南亚美妆市场非常有潜力，目前保持大概5%的年复合增长率，体量大概354亿新币”，新加坡日妆精选品牌OSAKAKUMA联合创始人杨帆说道。其中，新加坡美妆市场体量大概在14亿新币，细分的日妆市场体量也有1.4亿新元。他还指出，新加坡日妆市场在未来两年达到2亿新元，并对此表示看好。为了更好地帮助大家了解东南亚美妆市场，来自五源资本的投资副总裁胡海川也分享了他的看法。

如何在新加坡卖好日妆产品？2020年6月，新加坡日妆精选品牌OSAKAKUMA拿到了600万美元的Pre-A轮融资。目前，OSAKAKUMA在新加坡开了7家线下店，精选1000个SKU，大促峰值的月销售额达到40万新币。

对于选择在新加坡做日妆的原因，OSAKAKUMA联合创始人杨帆表示，对于新兴市场来讲，日妆品牌的历史比较久远，比如像SK2和资生堂这样的品牌。另外，日妆品牌在新加坡消费者心中有一个比较好的口碑，也有质量的保证。在做品牌调研的时候，杨帆还发现日妆品牌的特点在于功能细分，这一点与欧美系的品牌有明显的区别。“日妆的功能非常细分，比如有专门做睡眠面膜的，或者专门做美白产品的。这些品牌会开创自己的细分领域，不倾向与全品类的品牌竞争。”

如何在新加坡做好日妆市场，杨帆给出了三点建议：

一是精准匹配，通过对的渠道把对的产品传递给对的客户。在新加坡不同的地段开店有不同的市场表现，因此更要有针对性地做出运营调整。比如在新加坡Bugis+商场，购物人群相对年轻且购物频率比较高，他们喜欢客单价较低的药妆产品；在PLQ商场，由于附近都是办公区和高级公寓，中产阶级和白领居多，他们更偏好客单价较高的高端产品。

二是线上线下相结合。对于美妆产品而言，线上与线下并不是一个非黑即白的选择，两者恰好非常互补：线上提供便利和优惠的价格，线下讲究建立信任和用户体验。据OSAKAKUMA数据分析，第一次购物的线上用户数量和线下用户数量基本持平。在团队做复购分析的时候，第2次/第3次/第4次/购买的用户，多来自线上。这说明当用户在线下店铺建立起信任后，他们会在线上渠道进行复购。还需要注意的是，新加坡的线下市场比较发达，城镇化比例非常高，每个消费者离他最近的商圈都不远，线下的生意模式会一直兴盛。

三是产品的迭代。在保证1000个SKU整体不变的情况下，OSAKAKUMA保证两个月迭代掉一部分产品，然后引进一部分新产品。这样做的好处是，一方面能保证线下店规模保持适中，不需要支付大笔的店面维护费用，另一方面是保证用户在店里走一圈就能找到合适的产品。

除此之外，做好本地化也是杨帆强调的一点。除了依靠前线的销售人员和数据分析来深入了解本地的客户和产品，杨帆认为还要与本地的社群紧密合作。“中国的网红带货机制非常完善，但新加坡没有。所以，本地的社群是一个非常重要的私域流量。”OSAKAKUMA与本地社交媒体上的KOL合作，在Instagram和Facebook等渠道打造自己的私域流量。另外，杨帆认为内容是驱动美妆购买力的一个核心，这也是做好本地化的关键。“我们发现内容的转化率比硬广的转化率要高。新加坡不像中国那样有小红书，我们作为一个买手品牌方，有责任去通过内容来向客户传递更好的价值。”

对于东南亚美妆市场未来的发展趋势，杨帆也做了以下几点判断：

1.电商化。从整个东南亚带来看，电商是不可或缺的。从谷歌、淡马锡、贝恩发布的2020年东南亚互联网经济报告来看，有12%的美妆用户把购买习惯从线下转移到线上。虽然新加坡更看好线上和线下市场，但对于越南、印尼、马来西亚等城市化进程还不是特别高的国家来讲，他们离附近的商圈比较远，电商反而是一个优势；

2.用户更加关注护肤成分。在做客户调查以及销售的时候，杨帆发现他们越来越多地开始关注产品本身的成分，比如维C和氨基酸等。

3.男士护肤越来越受重视。在最近一年的时间里，杨帆发现男士用户的比例在增加，POLO、SK2和资生堂等日妆品牌也在推出男士护肤品，销售数据也在变好。

小众品牌陆续出现。在日妆品类，小众品牌一直都存在，甚至每隔一段时间就会有新品牌出现，专注某一个特定的功能。OSAKAKUMA作为生活品牌的集合精选店，非常看重小众品牌，因为它们可以给消费者带来一些新鲜的体验。