中国潮玩品牌的全球化步伐正持续提速，头部企业的业绩数据与海关出口信息共同印证了这一趋势。近期，泡泡玛特披露的2025年第三季度海外业绩显示，其各区域收益均实现爆发式增长：亚太地区同比增幅达170%—175%，美洲地区更是飙升1265%—1270%，欧洲及其他地区也有735%—740%的同比增长，成为潮玩出海的“领头羊”。

　　海关总署的出口数据进一步佐证了行业热度。10月13日，该部门在国新办新闻发布会上透露，2025年前三季度，我国出口节日用品、玩偶及动物造型玩具总额已超500亿元，覆盖全球200多个国家和地区，其中不乏大量国产潮玩精品。随着越来越多企业布局全球市场，中国潮玩IP正迎来规模化出海的“黄金窗口期”。

　　自有IP挑大梁，多品牌探索出海路径

　　当前中国潮玩出海的核心特征，是从早期“授权IP代工”转向“自有IP主导”，企业纷纷以原创IP为抓手开拓海外市场。2025年，潮玩品牌HERE奇梦岛就将WAKUKU、SIINONO等自有IP作为出海重点，采用“线下快闪验证+本地化深耕”的策略推进全球化。据该品牌负责人向记者介绍，目前已在迪拜、印尼、泰国等地落地多个快闪店，其中泰国门店不仅带动销量增长，更验证了其IP的跨文化吸引力。后续计划结合现有市场经验，从内容创作、零售布局、社群运营等维度搭建完整生态，夯实国际品牌基础。

　　国际展会成为中国潮玩自有IP的“秀场”。2025年7月至8月，52TOYS携NOOK、CiCiLu、变形机甲猛兽匣（BEASTBOX）等原创IP，先后亮相日本“Wonder Festival 2025 summer”与美国圣迭戈国际动漫展。在日本展会上，变形机甲猛兽匣系列引发现场用户排队热潮；公开数据显示，截至2024年底，该系列已推出近200个角色，三年内GMV超1.9亿元，仅海外市场就贡献5000万元，尤其受美国、日本资深玩具爱好者青睐。52TOYS海外业务负责人表示，北美、日韩、东南亚是三大核心布局区域，未来将重点深耕北美市场，持续推进国际化进程。

　　从名创优品拆分、正冲刺IPO的TOP TOY，其出海表现同样值得关注（外界常将其视为泡泡玛特的对标品牌）。招股书显示，2025年上半年，TOP TOY海外市场收入占比从2024年底的0.6%提升至3.9%，海外店铺数量也从4家增至10家。在自有IP运营上，该品牌日本东京首店开业当日销售额突破1100万日元（约合53万元），自有IP“Nommi糯米儿”引发排队抢购；在泰国市场，还邀请当地人气明星在社交平台发布与“Nommi糯米儿”的合影，快速打开当地市场知名度。名创优品集团董事长叶国富在2025年中期业绩电话会上透露，预计“Nommi糯米儿”2025年营收可达2.5亿元，2026年目标冲刺6亿元。

　　从“产品出海”到“品牌出海”，本地化破解文化难题

　　中国潮玩出海正经历从“卖产品”到“输出品牌与文化”的关键转型。HERE奇梦岛负责人在接受采访时分析，早期潮玩出海多依赖单一产品贸易，如今更注重IP价值、文化内涵与消费体验的整体输出，本质是整个产业生态的全球化。泡泡玛特的案例为此提供了重要参考：2025年上半年，其旗下IP LABUBU所在的THE MONSTERS系列营收达48.1亿元，占总营收的34.7%，成为全球市场的核心增长点。

　　“泡泡玛特的全球成功为行业提供了清晰路径。”上海夏至良时咨询管理有限公司高级研究员杨怀玉对记者表示，一方面，其通过明星合作与社交媒体营销，快速抓住海外年轻消费群体，形成可复制的营销模式；另一方面，也证明了中国潮玩产业链的成熟度与原创IP的孵化能力，为其他品牌树立了信心。

　　不过，自有IP出海的加速也伴随着新挑战。HERE奇梦岛负责人指出，文化共鸣是最大壁垒——潮玩形象的视觉接受度较高，但真正的情感连接需要深度本地化，不仅是语言翻译，更要融入当地文化符号、情感语境与社交习惯；此外，供应链与合规问题也不容忽视，要实现规模化发展，需搭建柔性高效的海外供应链体系，同时应对不同国家和地区的政策法规差异。未来，如何平衡IP原创性与本地化适配，将成为中国潮玩品牌巩固海外市场的关键。