




2025-07-21
7月18日,涵盖玩具、游戏、影视等多领域IP的“2025 LEC全球授权展”圆满落幕。据公开信息,此次展会规模再创新高,吸引了海内外400余家授权行业参展商齐聚上海,汇聚全球1800多个IP资源。
IP展会的火热并非偶然。作为文娱IP落地消费的重要领域,潮玩市场正实现海内外双向拓展。海外市场方面,国务院新闻办7月14日新闻发布会披露,2025年前4个月,我国玩偶、动物玩具出口额突破百亿元,达133.1亿元,同比增长9.6%;国内市场层面,中商产业研究院6月发布的数据显示,2025年中国潮玩市场规模预计将达877亿元。
上海夏至良时咨询管理有限公司高级研究员、大消费行业分析师杨怀玉向记者分析:“潮玩行业正经历两大维度的扩张:一是品类日益多元,品牌持续覆盖更多垂直玩具赛道;二是跨界IP与潮玩的业态融合不断加速。”
上市公司积极布局潮玩领域
2025年以来,上市公司纷纷加码潮玩市场。3月,美股上市企业量子之歌集团以2.35亿元现金完成对潮玩企业深圳熠起文化有限公司约61%股权的控股收购;5月,万达电影全资子公司影时光与关联方中国儒意全资子公司儒意星辰共同出资1.44亿元,投资正处于港股IPO阶段的潮玩企业52TOYS;6月,阅文集团独家战略投资毛绒潮玩品牌“超级元气工厂”——值得注意的是,该品牌母公司杭州乐橙品牌管理有限公司为毛绒玩具行业企业,此次投资成为国内毛绒玩具行业首例获主流投资机构注资的公开案例。
杨怀玉指出,当前潮玩市场的竞争已超越“盲盒赛道”:“毛绒玩具、可动玩偶、大娃等细分领域企业纷纷崛起,市场正从单一品类竞争向多元化方向发展。”
在此趋势下,泡泡玛特、52TOYS等知名潮玩企业率先拓展品类。例如,6月泡泡玛特推出“怪味便利店”系列新品,涵盖盲盒、香氛、抱枕、冰箱贴等;同期,52TOYS在玩心展现场发布的CICilu、Pouka Pouka两大IP产品,覆盖搪胶毛绒、大体手办、泡面吧唧、胸针等品类。据其招股书显示,52TOYS目前的产品形态已涵盖静态玩偶、可动玩偶、发条玩具、变形机甲及拼装玩具、毛绒玩具及衍生周边六大类,SKU数量达2800个。
谈及品类打造策略,52TOYS方面表示:“我们注重IP风格与调性的多样性和差异化,结合自身丰富的‘多品类工具库’,依据IP特点打造适配产品,以凸显和诠释每个IP的内核价值。”
一位业内分析师向记者透露,盲盒手办在潮玩市场的占比约28%,但增速已有所放缓;而组装、拼接类玩具占比提升至23%,手办、可动玩偶、毛绒玩具等细分赛道也展现出增长潜力。因此,产品品类多元化将成为潮玩企业未来的主要竞争方向。
以“原创+授权IP”模式实现突破
泡泡玛特凭借“LABUBU”IP的成功跻身行业前列,这一案例印证了国产原创IP的全球市场潜力。中泰证券研报指出,2025年天猫618期间,玩具潮玩行业中国创IP衍生品的成交额及增速全面超越日本IP衍生品。
“从6月初到7月,娱乐周边展会密集举办。‘2025 LEC全球授权展’等展会规模的扩大,从侧面反映出手握IP的内容商正积极寻找合适的落地产品。因此,潮玩市场不仅期待下一个原创爆款IP的诞生,有能力提升授权IP产品竞争力的企业,也将在后续竞争中占据优势。”上述分析师表示。
据悉,近两个月内,52TOYS陆续推出CiCiLu、PoukaPouka、NINNIC三款原创IP,并在6月、7月的行业展会中亮相。同时,该公司2022年推出的IP“NOOK”及新IP“NINNIC”与梦工厂动画电影《新·驯龙高手》合作的联名产品,发售首日销量即达近3500个。
招股书显示,52TOYS主要采用“自有IP运营+授权IP合作”模式,截至2024年末,已拥有自有IP35个、授权IP80个;从收入占比看,2024年公司自有IP收入占比24.5%,授权IP收入占比64.5%。
杨怀玉认为,随着IP产业的爆发,越来越多的溢出IP正寻求与潮玩标的合作,这为潮玩市场带来新机遇。“成功推出原创IP的能力可证明品牌运营的成熟度,但对授权IP的二次创作及联名产品的创新,更考验企业的市场敏感度。同时做好原创与授权并非易事,但一旦形成模式,便能构建企业特有的护城河,实现内外联动、相互成就的优势。”
上述分析师补充道,未来竞争中,潮玩品牌如何丰富IP生态同样关键:“部分内容企业已尝试打造自有品牌,例如阅文集团推出的‘阅文好物’。”
目前,国内头部潮玩企业已通过建造乐园、布局ACG(动画、漫画、游戏)等方式拓展IP内容边界。
例如,今年3月,泡泡玛特乐园业务总裁胡健透露,乐园运营表现超预期,二期工程计划于2026年启动;此外,泡泡玛特还将打造“LABUBU”同名动画,进一步深化原创IP的影响力。
无独有偶,在7月的BW漫展现场,52TOYS旗下原创科幻IP“猛兽匣”系列产品及原创漫画《猛兽匣:机甲纪元》正式亮相。据悉,“猛兽匣”是52TOYS于2016年推出的原创变形机甲系列,2023年起,该公司开始构建涵盖动画、文学、漫画等多种形式的“猛兽匣”IP内容生态,已积累大量粉丝。