尽管贸易战与通胀带来的影响仍在，全球玩具市场今年上半年却呈现出强劲的增长态势。据Circana的报告，1月至6月，涵盖美国、加拿大、英国、法国、德国等在内的12个关键市场（G12），玩具类产品以美元计价的销售额达到275亿美元，较去年同期增长7%；按件数统计的销量增长4%，平均售价（ASP）上涨3%。Circana此前关于2025年将成为“回归增长之年”的预测——至少从零售额层面来看——目前已得到印证。

　　在2020-2022年因疫情引发销售热潮之后，2023年市场出现下滑，2024年则相对平稳。而根据Circana的零售追踪服务数据，美国玩具行业已重回增长轨道，2025年上半年美元销售额增长6%。

　　Circana全球玩具行业顾问Frédérique Tutt表示：“我从事玩具市场研究多年，已经记不清上一次Circana追踪的所有国家同时实现增长是在什么时候了。”

　　她进一步指出：“销售额的大幅增长在很大程度上要归功于12岁以上的消费群体，这一群体展现出前所未有的增长势头，且持续超越传统的儿童消费趋势。像积木套装、集换式卡牌、游戏、毛绒玩具和收藏品等产品，在青少年和成年人中的需求都在不断上升。”

　　在11个玩具大类中，有7个实现增长，其中游戏与拼图类增长36%、探索与其他玩具类增长13%、积木套装类增长12%，表现最为突出。得益于产品创新和社交媒体的广泛讨论，收藏品在全球范围内的销售额飙升35%。授权玩具销售额增长17%，目前已占全球玩具总销售额的35%。宝可梦（Pokémon）仍是顶级IP品牌，销售额同比增长一倍，而NFL（美国国家橄榄球联盟）、漫威（Marvel）、风火轮（Hot Wheels）和星球大战（Star Wars）等品牌的表现也十分强劲。

　　被业内称为“成年儿童”（kidults）的成年消费群体持续推动市场增长。上半年，为18岁及以上人群购买的玩具销售额激增18%。Circana表示，成年消费者市场中男女比例几乎各占一半。

　　在Circana零售追踪服务覆盖的11个大类中，有7个在上半年实现了美元销售额增长。游戏与拼图类以39%的增幅领跑，探索类玩具增长19%，这主要得益于宝可梦和NFL交易卡的旺盛需求。其他实现增长的品类包括青少年电子产品（+9%）、可动人偶（+8%）、拼搭套装（+7%）、艺术与手工（+4%）和车辆模型（+2%）。

　　授权玩具板块销售额飙升18%，所有增长领先的品牌都与娱乐、授权或电影上映相关。电子游戏品牌在排行榜中占据主导地位，宝可梦（Pokémon）、最终幻想（Final Fantasy）和我的世界（Minecraft）位居增长前列。电影衍生玩具，如《一级方程式赛车》《星际宝贝》和《刺猬索尼克》等，也对推动该品类的增长势头起到了关键作用。

　　此外，学龄前玩具产品的销售也扭转了去年的下滑趋势，重新回到增长轨道。

　　从集换卡牌到可动人偶，市场对授权类和收藏类玩具的需求丝毫没有放缓的迹象。

　　Tutt补充道：“目前玩具市场状况良好，消费者对玩具和游戏的需求稳定；但作为行业从业者，我们必须警惕美国关税相关的不确定性及其对定价和供应链可能产生的影响。鉴于下半年的销售额占全年玩具总销售额的60%以上，行业有理由对持续增长保持乐观，但随着假日季的临近，也必须保持谨慎并制定合理的战略。”