在全球玩具市场受关税等因素扰动的背景下，英国作为欧洲最大玩具市场之一，今年1-5月销售额同比增长8%，展现出强劲韧性。这一增长背后，是渠道结构的深刻变革、品类需求的分化升级，以及价格策略的精准适配共同作用的结果。

　　一、渠道革命：线上反超线下，渠道集中度持续提升

　　英国玩具市场的渠道格局正经历标志性转变：

　　线上渠道成为主导：去年3月至今年4月，线上渠道贡献了50.1%的玩具销售额，同比增长4%，这一比例不仅远超欧盟五大经济体41%的平均水平，在欧洲也仅次于德国。线上的核心优势在于覆盖品类全、购买便捷，尤其契合积木、游戏/拼图等需要详细比价和用户评价参考的品类。

　　线下渠道呈现“两极分化”：

　　纯电商平台与玩具专卖店成为绝对主力，过去12个月合计贡献59%的销售额，且份额持续上升，凭借专业选品和场景化体验（如专卖店的互动试玩）巩固优势。

　　折扣店渠道稳步增长，反映出英国消费者对高性价比玩具的偏好。

　　食品杂货渠道则大幅萎缩，市场份额同比下降6%至14%，核心原因是英国通胀高企时，该渠道为保障食品等必需品利润，缩减了玩具这类非必需品的铺货量。

　　二、品类分化：热门品类驱动增长，渠道适配性成关键

　　不同品类在渠道中的表现差异显著，且头部产品的拉动作用突出：

　　线上三大核心品类：积木、游戏/拼图、婴幼学龄前玩具占据线上销售额的一半以上。其中，积木品类由乐高植物系列、F1一级方程式赛车系列带动；游戏/拼图则依赖宝可梦卡牌、世界杯主题卡牌等集换式产品，这类产品因粉丝经济属性强，线上社群传播和预售模式更易激发购买欲。此外，户外运动玩具、青少年电子产品在线上的增长，也反映出家庭“宅家娱乐”向“户外+科技”的需求延伸。

　　线下依赖“场景化与冲动消费”：

　　线下虽整体承压，但毛绒玩具仍居销量榜首，婴幼学龄前玩具、娃娃紧随其后，不过这三大类均呈下滑趋势。

　　艺术手工、收集玩具、玩具车等品类更依赖实体渠道，原因在于其单价低（易引发冲动消费）、需直观体验（如手工材料的质感、玩具车的操作性）。

　　食品杂货渠道的“小众增长”：尽管该渠道整体萎缩，但仍有细分机会——探索及其他类、毛绒玩具、玩具车在该渠道增长最快，占其玩具销售额的32%，不过在全市场占比仅20%，属于“渠道特供”型增长；授权玩具和收集玩具则凭借IP热度，在杂货渠道维持增长潜力。

　　三、增长引擎：头部产品拉动+低价策略适配

　　英国玩具市场的8%增长并非全面普涨，而是由五大品类驱动，且离不开精准的产品与价格策略：

　　五大增长品类及核心驱动力：

　　积木：乐高的“植物系列”（契合环保理念）和“F1赛车系列”（绑定全球赛事IP）成为爆款；

　　游戏/拼图：集换式卡牌的“IP+热点”逻辑，如宝可梦经典IP与世界杯足球主题结合，激发收藏热情；

　　玩具车：风火轮小车的经典IP与超市自有品牌的低价款形成互补，覆盖不同消费层级；

　　艺术手工：超市自有品牌手工材料包（低价刚需）与Character Options贴纸手链、迪士尼“星际宝贝”主题套装（IP溢价）组合，兼顾性价比与趣味性；

　　儿童电子玩具：Zuru和Moose Toys的仿真宠物、机器人系列，以科技感和互动性吸引青少年群体。

　　低价策略成共通逻辑：

　　英国玩具均价为10.14英镑，食品杂货渠道均价仅5.5英镑，10英镑以下产品贡献了该渠道59%的销售额和85%的销量；

　　即使是科技含量较高的儿童电子玩具，在杂货渠道也将均价控制在12英镑以下，通过“低价切入+功能吸引”打开市场。

　　四、总结：逆势增长的底层逻辑与启示

　　英国玩具市场的增长并非偶然，而是“渠道效率提升+品类精准卡位+价格策略务实”的必然结果。对玩具企业而言，可借鉴的核心启示包括：

　　抓住线上渠道红利，尤其针对积木、卡牌等适合线上传播的品类，强化内容营销（如短视频测评、粉丝社群运营）；

　　线下渠道需聚焦“体验感”，如专卖店强化互动试玩，杂货渠道主打低价冲动消费款；

　　绑定IP与热点（如赛事、经典动画），同时通过“高价爆款+低价引流款”的组合覆盖多元需求。

　　未来，随着英国通胀压力缓解及夏季新品（如电影IP衍生玩具）上市，这一增长态势有望延续，但其可持续性将取决于品类创新与渠道协同的深度。