今年618购物节期间，美妆品类依旧是各大电商平台的流量焦点。记者观察到，随着国内市场竞争日趋激烈，国货美妆品牌纷纷将目光投向海外市场，跨境电商渠道备受重视。业内人士指出，在保证品质的前提下，1-9美元区间的个位数价格优势，使国货美妆在国际市场具备显著竞争力，其中东南亚、中东市场更成为"蓝海"地带。

　　出海趋势显现：供应链优势推动规模增长

　　国货美妆扎堆出海早有迹可循。海关总署数据显示，2024年中国化妆品出口总额达369.05亿元，同比增长14.11%。随着跨境电商渠道持续升级，越来越多国货美妆品牌加速进军国际市场并逐步占据一席之地。

　　媚思琳公司创始人何总表示，SHEIN（希音）等新兴跨境电商平台为行业带来重大发展机遇。当发现珠三角美妆供应链在成本控制、柔性生产和响应速度上远超海外同行后，他意识到中国制造完全有能力支撑自主品牌走向世界。媚思琳凭借对美妆出海战略机遇的敏锐洞察，以年均翻番的增速实现年销破5000万元。在何总看来，1-9美元区间的单品价格极具市场潜力，而完善的供应链体系及SKU快速迭代能力，正是维持"高质价比"的关键。

　　业内资深人士透露，欧洲市场许多化妆品的原料乃至包装材料（如瓶子、外包装盒）基本都来自中国制造，这使得国货美妆出海被认为是"降维打击"。美妆博主叶欢举例，杭州花知晓在二次元审美赛道表现突出，年销售量达"亿元"级别，其BlingBling的"少女心"设计深受日本年轻女性喜爱。

　　市场布局多元：东南亚、中东成增长新引擎

　　除欧洲市场外，日本、东南亚及中东市场同样展现出巨大潜力。例如，珀莱雅主攻日本、东南亚市场，花西子与花知晓布局日本、欧洲、东南亚，自然堂在越南走红，薇诺娜在泰国备受欢迎。时代周报数据显示，截至目前已有超50家国货美妆品牌进军海外，覆盖东南亚、中东、欧洲等市场。

　　转型挑战与破局路径：从价格优势到品牌认知建设

　　当前国货美妆品牌正处于典型的出海转型期。时尚商业分析师小唐指出，国妆在海外主流市场的知名度仍有欠缺，如何将差异化元素融入品牌叙事，是建立海外品牌认知的关键。广州美业市场推广人士张女士认为，打入日本等成熟市场，品质保证是基础，风格洞察是突破口，且海外市场策略需灵活调整，不能依赖固定套路。

　　以花西子与花知晓为例：花西子以传统文化呈现东方之美，花知晓则将少女元素与国风结合，输出Cosplay二次元审美，二者虽共享文化基因，却通过不同的品牌叙事打开市场。分析师小唐强调，国货品牌出海需洞察海外用户偏好，敏锐把握当地零售环境变化，以长期主义思维投入品牌认知建设，方能将海外市场转化为新的增长极。