8月28日，北京商报记者梳理多家家居企业半年报发现，顾家家居、索菲亚、慕思股份、坚朗五金、好莱客等企业的海外营收均实现不同幅度增长。事实上，随着家居产业持续升级与全球消费需求逐步回暖，国内家居品牌正加快“出海”步伐。中国建筑材料流通协会会长秦占学指出，作为引领行业发展的全国性行业组织，协会近年来积极探索“借展出海”与“一带一路”节点海外仓建设相结合的模式，助力突破“外循环”发展瓶颈，推动中国建材与家居行业从“产品出海”向“品牌出海”转型，最终实现“供应链出海”的目标。据了解，部分头部企业通过参与米兰国际家具展等全球顶级展会，将自有品牌推向国际市场，逐步摆脱“低端代工”的标签束缚。此外，还有部分企业选择在海外投资建厂，深耕当地市场，提升区域市场竞争力。不过从当前市场现状来看，中国家居品牌“出海”仍面临消费者认知度较低、跨境物流成本偏高、本土化服务体系不完善等多重挑战。

　　对此，业内人士表示，随着家居行业智能化升级进程加快，国内家居品牌正逐步从“产品出口”向“品牌出海”转型。但国内家居企业“出海”之路仍存在不少难题，要获得海外消费者的广泛认可，还需要一定时间积累。

　　海外营收增长态势显著

　　北京商报记者观察到，尽管家居行业整体处于调整阶段，但部分家居企业依然实现了国内外营收双增长的良好业绩。其中，今年上半年，顾家家居营收达98.01亿元，同比增长10.02%，其海外营收为42.58亿元，同比增长9.55%；濮耐股份营收27.94亿元，同比增长3.57%，海外营收8.49亿元，同比增幅达16.98%。

　　此外，部分家居企业虽在上半年整体营收有所下滑，但海外市场营收却呈现大幅增长态势。今年上半年，慕思股份整体营收同比下降5.76%，海外营收同比增长73.97%；坚朗五金整体营收同比下滑14.18%，海外营收同比增长30.75%；好莱客整体营收同比下降10.09%，海外营收同比增长25.99%；索菲亚整体营收同比下降7.68%，出口营收同比增长39.49%。

　　数字商业创新顾问唐兴通分析称，家居企业海外市场营收增长，得益于全球供需错位带来的市场红利。一方面，欧美地区供应链存在断层，市场需求亟待满足；另一方面，东南亚等地区中产群体崛起，消费需求持续释放。与此同时，中国家居企业在成本控制效率、供应链完整性、柔性制造能力等方面具备相对优势，多重因素叠加下，短期内实现了海外市场增量爆发。

　　据悉，濮耐股份已在美国、韩国、印度等国家设立10个子公司及办事处，并在美国和塞尔维亚建成生产工厂，目前所有工厂均已投产运营，为海外市场拓展提供产能支撑。

　　在海外市场布局方面，索菲亚相关负责人表示，目前公司已拥有26家海外经销商，业务覆盖加拿大、澳大利亚、新加坡等23个国家和地区。同时，公司还与优质海外开发商、承包商建立合作关系，为全球31个国家和地区的约219个工程项目提供一站式全屋定制解决方案。

　　新设荟学谷联合创始人、社群/圈层运营战略及实战专家王建国认为，海外营收增长符合当前消费市场发展现状。当前国内市场承压的家居企业，存在国内产品定位不够精准等问题，发展潜力仍有较大提升空间。对于这类企业而言，一旦启动“出海”布局，其海外市场营收占比提升的可能性较大。

　　多因素驱动“出海”寻新机遇

　　家居企业纷纷加速“出海”，背后是国内家居市场趋于饱和与传统发展模式受限的双重影响。亿欧智库发布的《2024中国家居行业观察报告》显示，2022-2024年中国家居行业零售规模分别为4.36万亿元、4.5万亿元、4.56万亿元，年增长率依次为1.9%、3.2%、1.4%。从年增长率数据不难看出，近年来家居行业零售规模虽保持增长，但增速相对缓慢，国内家居市场已进入相对饱和阶段。

　　当前，国内家居市场已从增量竞争转向存量博弈。唐兴通表示，国内家居需求增长已触及“天花板”，“出海”成为企业寻求新增长的重要选择。国内市场还存在行业“内卷”严重等痛点，且家居产品并非快消品，属于低频刚需品类，这意味着国内市场增长已进入存量博弈的关键阶段。对企业而言，“出海”不仅是开拓新市场，更是为企业发展寻找新的增长叙事方向。

　　王建国进一步补充道，在国内消费市场竞争激烈、整体需求下滑的背景下，布局海外市场成为家居企业开拓新渠道、寻求新增长的重要路径。企业选择布局海外市场，核心驱动力源于当前市场环境的客观要求与自身长远发展的内在需求。此外，头部家居企业布局海外市场并非短期应对国内市场压力的权宜之计，而是早已纳入企业长期战略规划，当前正按照既定节奏推进落地。

　　事实上，除国内家居市场进入存量竞争阶段外，传统发展模式受限也是推动家居企业加速“出海”的重要因素。据了解，此前国内家居企业长期依赖低成本优势与代工模式发展。但随着东南亚制造业凭借更低的成本优势快速崛起，越南、马来西亚等国家的家居代工企业以更低价格争夺国际订单，导致国内家居企业传统代工业务逐渐萎缩。

　　王建国强调，品牌“出海”并非单一的市场拓展动作，而是一项系统性工程，涉及品牌定位、产品适配、渠道建设、营销推广、本地化运营、人才储备等多个环节，需要企业进行长期规划与持续投入。部分原本以代工业务为主的企业能够成功转型“品牌出海”，一方面依托以往制造业务积累的生产与运营规模，具备较强的抗风险能力；另一方面，这些企业长期服务海外客户，在海外市场已形成一定的渠道资源沉淀，更有利于自有品牌在海外落地扎根。

　　品牌化突破面临多重挑战

　　从“隐形代工”到“品牌出海”，中国家居品牌面临诸多挑战。长期以来，国内家居品牌多以代工模式进入国际市场，导致国外消费者对中国家居自有品牌的认知度普遍较低。尽管近年来中国家居企业在产品质量与设计水平上已有显著提升，但在国际市场中，不少消费者对中国家居品牌仍缺乏了解，品牌知名度与美誉度亟待进一步提升。

　　唐兴通表示，代工“出海”本质是出售制造能力，核心是“卖手”；而品牌“出海”则是输出品牌价值与理念，核心是“卖脑”，这标志着行业正从“全球产业链打工者”向“全球价值链参与者”升级。品牌“出海”绝非简单将中文广告翻译成英文，而是需要重构全球用户对品牌的认知，建立独特的品牌心智。

　　事实上，在当前市场环境下，家居企业“出海”普遍面临激进冒进与过度保守的两难抉择。如果企业忽视海外市场的不确定性，盲目加大投入，可能导致现金流承压。尤其是海外市场投资回报周期较长、本地化运营成本较高，一旦把控不当，容易出现资金链紧张问题，影响企业整体稳定运营。反之，对于本身具备海外渠道优势、制造优势或人才优势的企业，若因担忧风险而收缩“出海”布局，则可能错失当前的市场红利，丧失长期布局海外市场的主动权。

　　王建国认为，“稳”是当前阶段家居企业“出海”的关键原则，而现金流则是实现“稳”的核心支撑。企业需优先做好现金流规划，明确海外投入的“预算红线”，避免在单一项目上投入过高资金。同时，建议采用“小步试错”的发展模式，对新市场、新渠道的投入分阶段推进，根据市场反馈与投资回报情况动态调整投入力度，最大程度降低大额资金浪费的风险。

　　值得注意的是，文化差异、渠道壁垒、品牌心智薄弱等因素，也是中国家居品牌“出海”过程中需要应对的挑战。唐兴通建议，企业首先应坚持“本地化团队+数字化渠道”双轮驱动策略，既要深入理解目标市场的文化差异，做好本土化运营，也要熟练运用跨境电商与社交媒体矩阵，拓宽品牌触达路径；其次，要以设计为核心竞争力，避免简单将国内产品款式搬运至海外，而是要打造“在地化设计+中国制造”的特色产品，适配当地消费需求；最后，通过数字化供应链反向驱动品牌发展，以小批量、多款式、快速响应的柔性供应模式，形成差异化竞争优势。