尽管中国美妆品牌的海外销售额目前约为韩国品牌的一半，但差距正在快速缩小。与以美国为最大市场的韩国美妆不同，西方市场短期内不会成为中国美妆的主要增长引擎。

　　相比之下，东南亚是中国化妆品和个人护理产品取得突破的关键地区。在该区域，中国美妆凭借更高的性价比、快速的上市节奏以及对当地需求的精准适配，逐步赢得相对于日韩竞争对手的优势——例如提供更广泛的肤色选择等策略。

　　这一策略正开始显现成效。过去三年，某中国美妆企业的海外销售额增长9倍，其前五大海外市场中三个位于东南亚。这些经验还将为中国美妆向中东和拉美市场拓展奠定基础。

　　数据显示，过去五年中国美妆产品对东盟国家的出口额增长了一倍以上。由于中国与东南亚拥有相似的在线购物生态，直播带货等在中国行之有效的营销策略可以平滑地迁移到东南亚主流电商平台。同时，中国社交媒体上兴起的美妆潮流已在东南亚成为主流，海外热播的中国古装剧也让该地区消费者更深入地认识了中国美妆。

　　中国美妆无需通过撼动或征服谁也能取得成功。更现实的路径是：先赢得周边市场的青睐，根据当地消费者喜好持续改进产品，积累文化影响力，再向更远市场拓展。中国在流行文化领域日益增长的影响力，也将为中国美妆行业的发展扮演同样的助推角色。