继盲盒之后,国产积木能否撑起下一个风口?

2022-06-30

  Euromonitor数据显示,2020年乐高在中国市场的市占率为42.3%。而包括邦宝益智、星钻、森宝、布鲁可在内的等多个国产品牌,市占率均未达到5%。

  尽管在市场份额上,乐高做到了一家独大。但这并不影响国产积木们紧跟“国潮消费”新趋势,挖掘新的增长空间。尤其在疫情的影响下,宅家拼积木助推行业发展,在电商平台,积木品类已经堆砌出了百亿规模市场。

  据《天猫潮流玩具行业白皮书》显示,玩具市场成人化趋势明显,积木成为玩具行业品类当中复购属性最高的品类。今年618预售至今,累计金额同比增长超100%。其中,来自广东澄海玩具供应链生产的积木已超过其中5成,包括启蒙、森宝积木、Keeppley、Loz、古迪等品牌在这里诞生、成长,走进消费者的视线中。

  在“中国玩具之都”的广东澄海,几乎家家户户都在做玩具。为了打破“低价积木”认知,2019年,詹卡达兄弟俩在父亲所创办积木品牌启蒙的基础上,重新创办了潮玩积木品牌Keeppley,不但与哆啦a梦、精灵宝可梦等知名IP联名,还原创了中国航天系列、国漫IP系列等现象级国潮产品,受到消费者的喜爱。

  而森宝积木创始人林泽哲,不但是澄海积木第三代玩家,还拥有20年做玩具的经历。2013年,进军积木市场,通过流浪地球IP,成功俘获这一届年轻消费者追逐潮流的心理,实现品牌破圈,并不断研发原创产品,开启自己的发展之路。在产品方面,森宝积木已形成了积木联名影视IP、国潮IP,以及原创三条产品线。据了解,在营收方面,森宝积木联名系列销售额占比40%,原创产品线销售额占比60%。

  我们看到,在新消费的催化下,国产积木不断突破自身,发掘新的机会点。一方面,在跨界IP合作上,Keeppley与故宫联名推出过国潮系列,森宝积木与国潮IP流浪地球、山东舰、三星堆系列合作,在研发属于自己的IP的同时,也在强化国风IP建设,更贴近中国传统文化。

  另一方面,避免IP同质化,不少厂商研发新的拼接方式“榫卯”,希望通过起源自中国建筑的组装方式,体现出中国传统工艺,进而吸引玩家的关注。此外,在性价比方面,相较动辄几百到几千元的乐高,国产积木价格更占据优势。

  积木赛道备受资本关注

  继盲盒、手办等潮玩火爆之后,积木作为又一新兴赛道引起了资本的关注。据雷报统计,目前有森宝积木、巧合积木、布鲁可、拼奇等国产积木品牌获得投资,投资事件达7起,其中亿元级别3起。

  今年2月,森宝积木完成了数亿元A轮融资,投资方包括阿里巴巴、头头是道基金和弘晖资本。在深耕产品的同时,森宝积木还在探索新的卖货渠道,据悉,2020年通过直播带货所创造的销售额,占森宝积木整个电商版块销售额的20%左右。

  而2022年1月中旬,基于传统榫卯技术研发和创新,中式积木的开创者巧合榫卯,获得梅花创投和小红书的数千万元天使轮融资。在用户定位上,巧合横跨3~16岁的儿童,16岁以上的成人两个年龄段消费群体,在娱乐、好玩、好看、教育等多方面需求上,满足消费者的需求。虽然巧合榫卯积木成立于2020年,但还是想通过新的切入点开辟出一条独特的“中式”积木玩具之路。

  另外,布鲁可更是获得3轮投资,2018年获西博思投资天使轮投资、2020年获高榕资本、源码资本、君联资本3.3亿人民币A轮投资、以及2021年获得云锋基金、君联资本,高榕资本和源码资本跟投的6亿元B轮投资。据悉,布鲁可将融资用于“积木+”产业链“研、产、营、销”环节的升级完善,从而进一步夯实品牌护城河,提升行业竞争优势。

  在资本的加持下,玩具企业纷纷加大马力抢夺市场,或联名国潮IP/研发原创IP,或者寻找新的拼接方式“榫卯”,开始正面对抗乐高。

  对于国产积木能否撑起下一个风口?和潮玩相比又有哪些不同?业内人士表示,相较潮玩产品,积木产品的难度更大、设计周期更长,挑战也更明显。在产品设计方面,不但要考虑消费者拼搭积木场景下的故事性、兼容性、真实性,还考验工艺模具、设计、材料、供应链等,未来还需要很长的一段路要走。

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