“她经济”向上 这些女鞋品牌向下

2021-11-09

  近年来,随着我国经济快速发展,女性社会地位逐步提高,由女性消费形成的“她经济”市场正以飞快速度增长。

  据CBNData数据,2020年中国97%的女性都是家中“买买买”的主力军,中国女性每年消费水平都能达到10万亿元。

  然而,在此背景下,时尚女鞋行业发展却不容乐观,曾经风靡一时的几家企业均跌落神坛——百丽退市,达芙妮逐步退出人们的视野,星期六更是连年亏损。

  这到底是怎么一回事儿呢?

  达芙妮跌落神坛

  达芙妮(00210.HK)主要在中国大陆从事鞋类产品及配件的销售及授权许可业务,其名字取自希腊神话里的月桂女神达芙妮,寓意着对爱亘古不变的追逐。达芙妮曾经连续5年蝉联我国第一女鞋品牌,营收过百亿,被行业誉为“女鞋里的宝马”,也曾被称为“中国鞋网酢薄�

  达芙妮前身是在中国台湾做女鞋代工厂起家的永恩国际集团,1990年,预见大陆鞋类市场的庞大潜力,永恩集团创立了自有品牌“达芙妮”,进入中国大陆内销市场。

  由于当时中国经济发展刚起步,大陆电视上鞋类广告不多,为提高知名度,达芙妮用1000万元打出了“漂亮100分,美丽不打折”的广告语在电视上进行投放。

  朗朗上口的广告语迅速为达芙妮在中国大陆打开了知名度,且因其款式设计新颖,在进入大陆首年,便取得了不错的成绩。1995年,达芙妮于香港成功上市,从成立到上市,达芙妮仅用了5年时间。

  2002年,达芙妮开启迅速扩张模式,每年在内地开设数百家专营店并快速扩大在二三线市场的覆盖率。在2004年销量巅峰时期,内地卖出的女鞋中几乎每五双就有一双来自达芙妮。

  在设计方面,达芙妮紧抓女性心理,在2012年推出了其运用很多希腊元素的全新logo。也就是在这一年,达芙妮营业额首次过百亿,为105.29亿港元,到达顶峰,市值方面也达190亿港元。

  然而,盛极必衰,2012年是达芙妮的一个分水岭,之后,达芙妮开始走下坡路。

  2013年、2014年达芙妮营业额分别为104.47亿港元、103.56亿港元,同比分别降0.8%、0.9%;该公司拥有人应占年内溢利分别为3.29亿港元、1.76亿港元,同比分别降61.9%、46.5%。

  2015年,达芙妮首次出现亏损,录得该公司拥有人应占年内亏损3.79亿港元,同比降315.2%。之后,达芙妮开始连年亏损,2016年至2020年,达芙妮分别录得该公司拥有人应占年内亏损8.19亿港元、7.34亿港元、9.94亿港元、10.70亿港元、2.42亿港元,近5年亏损额已超30亿港元。

  在门店方面,巅峰时期达芙妮在全国拥有6881家门店,但截至2019年末,达芙妮门店总数收缩至425家,其中核心品牌从2018年的2648家减至360家,其他品牌从2018年的172家缩减至65家,同时也意味着仅2019年达芙妮共关闭门店2395家。

  公开资料显示,达芙妮的“陨落”与其电商策略分不开。2010年,国内电商行业逐步兴起,当时达芙妮抓住了这个时机,然而,由于不够重视,达芙妮又错过了这个时机。

  其实,达芙妮2006年便入驻了淘宝,早期还与京东、好乐买、唯品会等数十家电商平台签订代销协议。然而,达芙妮当时只把电商当做一个清仓渠道,导致其线上销量较低。

  此外,2009年,达芙妮与百度、台湾雅虎奇摩网共建了“耀点100”电商平台,并入股3000万元,为此2011年关闭了京东、好乐买等线上平台的分销渠道。但这个决策是致命的,两年之后,耀点100因经营不善倒闭,达芙妮不仅损失了3000万元,而且在电商销售渠道方面也惨遭重创。

  同时,伴随着近几年运动时尚崛起,运动风成为服装鞋履增长最快的垂直品类,而达芙妮在运动时尚类的产品投入不足,这使其错过了运动时尚的风口,最终跌落神坛。

  但低谷中的达芙妮开启了业务转型模式,分销渠道已转型成加盟商及授权商网络,并授权加盟商及授权商在线下和线上以达芙妮品牌营运,并为其提供可靠的供应链资源。

  此外,由于达芙妮逐步扩张线上授权网络,其营业额在4月及5月时,出现了复苏迹象。

  达芙妮财报显示,2021年上半年,达芙妮录得收益0.50亿港元,同比减77%;录得该公司股东应占期内盈利0.45亿港元,2020年同期亏损为1.41亿港元。

  星期六转型直播带货

  在鞋企亏损的路上,与达芙妮相伴的还有星期六(002291.HK)。

  星期六凭女鞋零售起家,旗下自有品牌包括星期六、迪芙斯、索菲娅、菲伯丽尔等,创立于1993年。

  1994年,星期六在辽宁沈阳市中兴百货商场开设第一家“ST&SAT星期六”鞋业品牌专柜。1999年,星期六在全国的“ST&SAT星期六”品牌形象商场专柜和专卖店突破100家,该公司以鲜明的品牌形象成为市场时尚的主流。

  2009年,星期六成功上市,成为中国第一家A股上市的女鞋企业,并签约韩国明星全智贤担任其代言人。

  然而,在上市之后的几年里,星期六的业绩却出现令人意外的下滑,门店数量经过短时间的增长后开始缩水。

  据统计,从2009年上市至2018年,星期六除了2009年、2014年和2018年实现业绩上涨外,其余7年业绩均出现下滑,2017年净利润更是暴跌1789.31%,并首次出现亏损,亏损数额为3.52亿元。

  与此同时,星期六的存货占比也逐年增加。数据显示,2013-2018年,星期六存货占总资产的比例分别为41.22%、47.84%、48.72%、50.61%、43.32%、45.87%。

  门店数量方面,星期六由2013年巅峰时期的2363家,下滑至2020年的988家。

  为应对业绩下滑,2015年,星期六针对“她经济”的崛起以及其固有特征,确立了“她时尚生态圈”为未来转型升级的战略方向。2016年,确定了“打造时尚IP生态圈“的新战略发展方向。

  遗憾的是,这两项战略并没有改变星期六下滑的业绩。直到2018年,星期六收购了杭州遥望网络科技有限公司(下称“遥望网络”),星期六搭上了直播带货的列车,这才实现业绩与股价齐飞。

  公开资料显示,遥望网络主要经营移动互联网精准营销业务,是一家头部MCN机构。截至2020年3月31日,遥望网络拥有签约及孵化短视频平台IP共205个,明星及主播数量96位,其中知名IP包括“张柏芝”“王祖蓝”等明星,合计粉丝总数超2.4亿。

  随后,从2019年12月13日至2020年1月20日的26个交易日内,星期六获得17个涨停板,并于2020年1月17日创下36.56元/股的历史高点。

  此外,星期六业绩也大增,2019年,星期六实现营业收入20.70亿元,同比增36.95%;实现净利润1.50亿元,同比增3260.82%。

  不过,此时,星期六的主业也由服装鞋类行业逐步转化为互联网广告行业。2017年,星期六的主营业务当中新增互联网广告行业,2017年至2020年,该公司互联网广告行业营业收入分别为1.38亿元、1.69亿元、8.54亿元、14.86亿元,占营业收入比重分别为9.20%、11.17%、41.26%、69.10%。

  但是星期六的业务范围得到了扩展,由单一的女鞋产品向多品牌、多品类的全时尚产业延伸,使该公司的时尚品牌影响力和行业地位得到了提升。

  只是受疫情影响,2020年星期六业绩再度出现下滑,2020年该公司净利润为0.24亿元,同比降83.85%。

  2021年上半年,星期六业绩再度亏损,实现营业收入10.17亿元,同比增11.17%;实现净亏损0.59亿元,同比增43.07%。

  同时,星期六互联网广告行业收入占比再次增加,2021年上半年,该公司互联网广告行业营业收入为7.77亿元,占营业收入比重为76.42%。

  星期六表示,由于中高端时尚女鞋市场竞争激烈,品牌集中度较高,市场份额也多集中在拥有多品牌和完整产业链的少数女鞋企业。对此,星期六将依靠自身业务,以数据为驱动,用数字化为设计和营销提供服务,推动精准营销。

  因此,星期六加大了直播平台的投入力度,截至2021年上半年末,该公司在抖音平台新增贾乃亮、娄艺潇等艺人直播,另孵化了主播组合“美少女嗨购“IP等创新直播形态。

  星期六的业绩能否持续增长呢?

免责声明:本平台所提供的信息,仅供参考之用。其中任何观点均不代表本平台立场,本平台亦不对其作任何保证或承诺。如果您发现文章中有侵犯您的知识产权的作品,请与我们取得联系,我们会及时修改或删除。