鞋服生意的「新」硬核

2021-11-08

  “身边人都评价,我现在是越来越潮了。”红蜻蜓董事长钱金波,60后,但穿衣打扮,却越来越朝95后看齐了。在变潮这件事上,钱金波创立的红蜻蜓,近年来也在数字化和私域布局上,找到了自己最潮的新路径。

  2020年疫情黑天鹅,像红蜻蜓这样拥有数千家线下销售网点的企业,在线下休克式停摆时,通过小程序、导购和社群,得以线上触达客户,应急式启动了私域业态的从0到1。

  而在后疫情时代,随着公域流量成本不断上升,挖掘“存量价值”,撬动生意增量,布局私域,成为相当一部分鞋服品牌们不约而同的必选项。

  “去年下半年,我们发现有一部分企业又回去了,他们觉得线下恢复了。但是,有更多的,超过一半以上的企业不想回去了。”有赞CMO关予注意到。

  “因为,他们发现导购做直播,品牌做直播,导购直接触达消费者……好像可以给生意带来不一样的增量。”

  很明显的趋势是,从以往线下门店、线上电商平台的传统业态,走向打通线上线下的全渠道私域业态,运营用户的能力,正成为国内鞋服品牌们努力夯实的生意「新」硬核。

  10月21日,有赞新零售公布了针对鞋服新零售商家的首个行业私域解决方案,同时,正式提出了鞋服行业私域运营需关注的四大关键指标:离店销售增量,会员消费力提升、门店同店比增长、导购提效和增收。

  01、私域成为品牌们的必选项

  数据显示,过去一年,有赞鞋服商家私域用户的规模快速增长。

  截至2021年6月,有赞鞋服商家私域触达的粉丝总量已高达1.5亿,包括奥康、红蜻蜓、伊芙丽、都市丽人、凡客、太平鸟等鞋服行业头部品牌,都加快了在私域数字化的布局,且快速提升了商家可触达粉丝数。

  “鞋服行业已经从产品时代、渠道时代发展到了心智时代。”

  2017年,红蜻蜓就确立了数字化转型战略,但直到2020年疫情的催化,钱金波才彻底认识到,用户站上了零售业的C位。

  彼时,不管是以Nike、优衣库为主的国际巨头,还是安踏、太平鸟为主的国内品牌,抑或新消费浪潮中崛起的各类新品牌,都在全速推进数字化,布局品牌私域。

  安踏,2020年疫情前就确立了与有赞共创的私域方案,疫情爆发后,安踏的反应尤其迅速,关予向「零售氪星球」回忆,“2020年春节大年初三,安踏一个电话打过来,要把之前订的方案立刻升级。”

  疫情倒逼所有品牌提速,把线下门店搬到线上去,也是红蜻蜓当时应急的解决方案。

  联手有赞,红蜻蜓用一天时间搭建完了线上商城,两天内让5000多名线下导购在家上岗,建立起了400多个超200人的社群。而同是温州本地走出来的皮鞋品牌奥康,也通过有赞,迅速搭建体系,转战线上商城,做社群运营,玩社交裂变等。

  通过搭建私域,快速把人、货、场都搬到了线上,国内很多传统鞋服品牌从疫情“黑天鹅”中实现了跳跃私域的惊险初体验。

  但,特定时期的“应急措施”,并不能从场景、渠道、营销、运营、供应链、组织等层面形成系统性的企业运作模式。

  后疫情时期,在实现私域业态从1到10的具体路径上,很多品牌都碰到了问题。

  奥康就发现,疫后线下门店回暖后,导购就没更多精力投入线上运营了。同时,疫情期间应急的单店版小程序,还有不同门店订单归属、区域结算麻烦等问题,难以操作。

  想要全面地、系统地构建私域业态,彻底与新零售接轨,还需要系统性变革的“猛药”。

  关予说,2020年下半年,有赞接到很多企业提出的新需求,要把疫情中的“应急方案”常态化,“正规地落在整个企业经营架构里”。

  02、圈定用户,才能带来更大生意增量

  “药方”再猛,关键还是在于成分。

  零售正在发生改变,进入了围绕人为核心的3.0时代。很多鞋服商家已经意识到,需要“改变往日通过线下门店,等客上门的传统营销模式”,进入到“圈定用户才能带来更大生意增量”的新状态。

  有赞CEO白鸦曾分享他对“私域经济”的理解,“私域是指在数字经济时代,运营客户的能力成为了企业最核心的能力之一。企业要从产权的高度上真正拥有“客户”这个最有价值的资产,并不断提升为单个客户创造更丰富价值的能力。

  从具体路径上,品牌的私域业态发展处在不同发展阶段,会面临不同的挑战,业务突破的抓手也有所不同。

  在推进私域的初期,企业最关键的是把线下客流和导购数字化,将消费者沉淀到自身体系之中,为中后期低成本,甚至免费多次触达,精细化运营打基础,进而为企业带来源源不断的业务增量和创新动力。

  比如,奥康将企业微信和有赞小程序店铺系统无缝对接、用户数据自动打通,形成了“引流获客、转化复购、高效管理”的闭环,并帮助导购实现用户的集中化、数字化管理,帮助导购快速建立自己的客户池。

  而内衣品牌都市丽人,在与有赞共建的数字化转型中,通过导购直播,一步一步唤醒了自己的消费者。在疫情中的三个月,都市丽人培养了200多个导购成为主播,做了300多场直播,播了800多个小时,差不多实现30多万的累计观看人数。

  从“全时全域”的连接,到有效客户增长沉淀私域流量,当品牌再进一步以客户为中心,做精细化分层运营之后,就能达到用户长生命周期的占位,将用户的“一次生意”,做成会员的“一生生意”。

  比如红蜻蜓,在实现了对近4000家终端门店、5000多名导购、776万个线下会员的数字化,通过直播短视频、社群等方式对粉丝精细化运营后,效果非常显著。2021年上半年,红蜻蜓实现营业收入12.01亿元,比上半年同期增长17164.23万元,同比上升16.67%。

  在长期陪跑企业布局私域中,有赞新零售提炼出品牌必须要突破的“三个增长”:全域业绩增长、有效客户增长、客户LTV增长。

  这就指向了,以用户为主,运行所有的经营场景,线上线下全渠道的触达,建立起自己的有效客户池并进行有效内容的种草和转化,最后带来全域业绩增长。

  03、继续狂奔的能力

  所有新能力,都是在原有能力上的迭代升级。

  基于过去几年的实践,有赞新零售沉淀了一套基于私域资产,通过一个“总部”,赋能整个线下零售体系,实现”门店、导购、会员“的全面数字化转型方案。

  有赞鞋服行业运营负责人小溪告诉「零售氪星球」:“有赞新零售鞋服行业解决方案包括帮助企业实现数字化转型的产品方案和服务方案两大部分。”

  在帮助企业推进数字化转型上,有赞主要以导购助手、企业微信助手、有赞C RM及有赞连锁微商城“四件套”为基础,帮助企业实现全域营销、私域运营、成交转化、组织迭代等能力;在服务解决方案上,有赞提供了包括咨询诊断、广告引流、运营咨询、代运营等一系列陪跑服务。

  门店和导购的有效“触点”是鞋服品牌私域的关键组成,鞋服消费又回到了“线下”。

  小溪说,“线下门店的店内、店外客流与导购主动拓客,是鞋服商家获取增长最有效、性价比最高的方式。”

  比如,导购可以利用有赞的导购助手、企微助手,在店、离店、闭店场景下实现分销推广、会员拉新、会员管理,以及包括实时业务分佣等。而在门店侧,有赞的扫码购能力,帮助引流回店,实现线上线下整体闭环。

  数据显示,有赞的鞋服商家通过导购员带来的销售额同比增长93%。

  这一增长“并不是把线下门店的销售额上翻到线上”的数据,“在每天晚上10点到第2天早上10点,商家闭店的时间里,有赞鞋服商家通过私域带来的销售额占到整个大盘销售额的31%。”

  对于鞋服品牌,将全域营销的“流量”转化成私域领地的“留量”,将用户的“一次生意”做成会员的“一生生意”,更能在这个过程中,迭代组织架构,为拥抱新零售夯实组织力量。

  《2021智慧零售私域指南》提及,作为私域发展最成熟的行业,鞋服行业头部品牌2020年的复合增长率达到240%,许多品牌小程序的GMV占整个零售大盘的比例已超过20%,甚至部分品牌私域营收已超过所有线上渠道之和。

  向私域要生意的增量,已成鞋服企业们的共识,尽管各有路径和套路,但,这一次狂奔,没有品牌愿意被落下。


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