与其他数百万忍受着月复一月因疫情隔离在家“软禁”的东京人一样，日本消费者竹泽惠（音译）一直在囤如罐装金枪鱼、西红柿和腌牛肉以及煮熟的咖喱这类非易腐食品——因为外出就餐和聚会几率大大降低，惠子的储藏柜里甚至还有包括葡萄酒、清酒、啤酒等在内种类丰富的饮品。另外，惠子表示，为了安全，哪怕疫情结束，她也会一直保持随身携带消毒喷雾和净手湿巾的习惯。

小人物境况往往能折射整个社会的某种走向。

疫情的爆发已经颠覆大部分日本人的消费习惯。居家隔离政策、安全社交距离和非接触式工作等“社会现状”的激增，推进了日本消费者去思考时下自身的本我需求。为了保持距离，线上消费成了大多消费者的第一选择；对健康饮食、健康生活方式的偏好，以及对家庭烹饪和烘烤的需求，让包括面粉在内的烘焙原料销量激增；而口罩的必要存在，则重创了美妆类产品销售。

不管是受益于此种情形的卖家，还是被此种情形困住难以前行甚至永远停滞的卖家，他们都在问：这种日子、这种趋势，到底还会持续多久？

Intage Inc是一家专门做市场分析的数据调研公司，每周都会对日本境内4000余个实体零售店（便利店、超市、药店）进行数据收集及分析，以评估市场消费趋势。Intage一名数据分析师Toshimitsu Kiji，则用“从未见过如此情形”，来形容当下的日本市场。

根据Intage提供的2020年日本市场相关数据显示，口罩、消毒剂和温度计的销售额分别同比猛增380%、296%和255%——这些产品销量的激增可能并不会让人多么意外，毕竟疫情之下，此类防疫用品几乎是民众的“生活必需品”，但除此之外，还有更多意想不到的产品也进入了Intage盘点的2020年最畅销商品的前30名名单：

比如，排名第6位的“麦芽饮料”——一款销售额涨了173%的软饮。而究其背后的原因，是“由雀巢公司生产的含有巧克力和麦芽成分饮料Milo对健康有益”的推文在社媒平台上爆火后为产品带来的流量。Milo的突然爆火，让其被消费者“洗劫一空”，更有一些投机者，在转售网站上高价出售Milo。

而排名第7的是一系列“由玩具供应商制作的零食”，这一品类在2020年的销售额同比激增了154%。调查员kiji表示，此类产品的热销，很可能是因为市场消费者对一些如鬼灭之刃（日漫，2020年在日本上线鬼灭之刃·无限列车篇电影，创下日本电影票房历史）限定贴纸在内的动漫周边的狂热喜爱。

蛋白粉则以增幅达141%排在榜单第八名。Kiji解释称，从2020年6月左右开始，日本大量年轻女性开始购买蛋白粉，以期能在疫情期间也保持姣好身材，“无接触式工作氛围之下，仍旧保持健康的生活方式一直是影响购物趋势的一大因素。”

其他还有像冷冻海产品等不易腐败的食品、用于家庭烹饪的打发奶油及烘焙相关产品市场销售情况也十分可观。Kiji表示，随着消费者们居家时间延长，洗涤剂、除臭剂和除湿器的销售额也在以肉眼可见的速度增长。另外，由于餐馆无法开门营业（或者必须按相关监管措施减少营业时间），日本市场的酒类销售一直很强劲。

在某些品类迎来喜人增长的同时，也有一些产品跌入“至暗时刻”。

2020年，疫情给日本的美妆市场带来重创，其中，以口红销量下跌的最为惊人，同比销售水平只有前一年的42%，比腰斩还要夸张，其他像脸部腮红、粉底和粉底液的销售额也分别同比暴跌至前一年销售水平的63%、68%和72%。

由于外出的机会减少，出行变得不那么频繁，治疗晕车的药物需求下降，而在防控疫情的同时被顺带改善的卫生状况也让普通感冒药的销售受到了一定抑制。

另外，Kiji还提到，此前职场人士常备的口香糖和糖果在2020年的销量也有所降低。

那么，来日疫情结束后，还有哪些品类能在日本市场依旧坚挺？

Kiji对此认为，消费者认为有用的产品往往能笑到最后，如，最近的数据表明，美发护发产品正受市场青睐。如果人们觉得他们可以不去美容院和发廊也能自己在家护发，美发护发产品可能会成为热销品类常青树。入浴剂也是如此——如果消费者觉得它们能有效地帮助自己放松，恢复精神，哪怕是能自由出门，他们也会继续使用这一产品。

另一机构NRI（Nomura Research Institute，野村综合研究所；简称NRI）编制的一份关于疫情对日本消费者行为的影响的报告称，随着疫情病潮的消退，日本消费者囤积非易腐物品热度可能会降低，但家庭烹饪仍是未来趋势之一，市场对健康饮食的兴趣度或将继续增长。NRI对大型电视机和其他家庭娱乐视听系统在日本市场的销售前景同样持乐观态度，而户外活动的热潮可能也会让市场对SUV的需求上升。

疫情爆发加速了线上消费支出是板上钉钉的事实——不仅包括消费者在日常必需品方面的支出，也包括消费者游戏、视频点播等流媒体服务和租赁相关业务方面的花费。

NRI的顾问&消费趋势专家Hiroyuki Hayashi表示，在2020年3月至5月的两个月接受NRI调研的人群中，订阅亚马逊Prime会员的比例从16%跃升至22%，增加了6个百分点。“在此之前，同样本人群中亚马逊Prime会员的比例两年才增长了3个百分点。这一比例在2020年3-5月骤增，从侧面反映了第一个紧急状态（指疫情）发布后，对日本数字化程度的推进作用。”

但Hayashi也透露，疫情期间，虽然日本民众在线上消费的强度确实高，但用户的平均交易金额却有所下降。“以往，消费者们都是在线上进行大批量的采购，但现在，他们则更偏向于小批量的购买产品”

NRI在2018年12月和2020年12月进行的调查显示，在此调研期内，受访者们每年在网上购物的次数从33.8次增长到37.4次，但就每笔交易的金额而言，已经从2484日元下降到2136日元。

在分析交易数量和支付金额时，NRI注意到，年轻人是线上消费的主力军，“十几岁的消费人群，在线上的单笔订单平均花费大约在600日元，20多岁的消费人群，单笔订单金额大约在1000日元左右。”另外，Hayashi还提到，Mercari（类似国内闲鱼）这类的二手交易应用程序在这些年龄组中特别受欢迎。

但日本线上化消费水平还是落后于其他主要经济体。以中国为例，中国的数字生态系统一直处于世界领先地位，有着全球最大的电商市场。根据麦肯锡出具《2021年中国消费者报告》显示，中国拥有超过8.5亿互联网用户，移动支付渗透率是美国的三倍，仅在2018年，中国产生的电商销售额就占到了全球零售电商交易额的45%左右。

反观日本，在数字支付方面，日本一直处于缓慢的起步状态。根据经济产业省2016年的数据，现金消费&支付仍是日本市场王道，包括信用卡和智能手机应用程序在内的非接触式交易仅占个人支出的20%。而在韩国，这一比例超过95%，在英国则接近70%。

NRI的Hayashi说，与其他发达国家相比，即使是在疫情期间，日本人在使用在线学习、远程医疗和智能音箱等服务方面一直相对犹豫。但是，当用户被问及他们是否计划在疫情之后利用这些服务便利生活时，很大一部分人表示是愿意的。

Hayashi表示，“日本人（相对保守），往往不愿意在新东西、新服务上花钱，但一旦他们开始为此消费，并意识到其中的好处，他们又会成为忠实的客户。”

他预测，网购将在未来日本市场中将占据强大地位。

Hayashi补充表示，“在现代历史上，没有任何类似事件能对消费者行为产生如此规模的影响”。但与此同时，他也担心日益扩大的数字鸿沟和许多人在疫情期间忍受的财政困难会加剧经济不平等。“（我）担心这场疫情带来的经济后果会扩大日本社会的贫富差距。”

疫情已经给日本社会造成了严重的损失。据卫生部称，截至2021年4月初，已有10万多人被解雇或是就业合同被终止后没有续约。在此情境之下，工作的不安全性可能仍然很高，特别是受疫情影响相对严重的制造业、零售业和餐饮业的工作人员。而这反过来又影响了消费者的行为。

为了解疫情是如何改变消费者心理的，市场研究机构Macromill Inc.在12月分析了130万消费者，并在此基础上将人群分为了6个细分小组。

其中有：正在适应新的生活方式但感到压力和不便的普通消费者（33%）；为避免病毒感染分享而"在家筑巢"但在社交生活中挣扎的消费者（14%）；感到经济拮据（14%）；【后两类人群主要是40多岁及以下的女性】；收入较高的数字原住民，他们已经迅速适应了"新常态"（15%）；以及那些没有让疫情影响到他们的个人生活和爱好的“先行者”（11%，40-60岁男性居多）；对疫情引起的限制感到不便，但仍然继续外出，与志同道合的人会面（13%，30岁或以下的男性巨多）。

Macromill公司的高级顾问Tomoyuki Shibuya说，代表所有受访消费者三分之一的六个细分人群中，有一半的人在疫情中忍受着较低的生活质量，而其他（未受影响的）则主要是老年男性和高收入白领类型。

Shibuya表示，那些感到手头拮据、经济紧张的人往往是那些受疫情影响较大的中小型企业成员。他认为，这种（经济）鸿沟很可能将延续到疫情之后。长期以来，日本一直被认为是一个中产阶级社会，但疫情的发生，很可能推翻这一论断。