华诚进出口数据观察报道：近日，小米再次交出了一份优异的出海成绩单。进出口数据显示，2022年二季度，小米集团境外互联网业务收入创下季度新高，同比大幅增长52.1%，高达17亿元。尽管受到全球宏观经济环境的影响，其仍然在全球55个国家和地区智能手机出货量排名前三，在全球67个国家和地区出货量排名前五。进入海外市场，每个品牌都会不可避免地面临挑战。

　　近两年，大批中国企业都将出海作为重要发展方向。其中，小米无疑是早期出海优秀企业的典型代表。

　　依靠持续扩大的用户基数、不断深化的内容与服务生态，进出口数据显示，小米全球MIUI月活跃用户数也创下历史新高，达5.47亿。

　　探索小米出海的成功经验，我们会发现，小米开始全球化征程的起点之一——东南亚市场，是不容忽视的关键话题。据了解，小米在东南亚市场的受欢迎程度日益提高，产品多次在跨境电商平台坐上“头把交椅”。

　　没有了“国货大牌”的光环加持，小米的东南亚成长历程其实也和其他品牌一样，不可避免地要面临诸多老生常谈的考验：在竞争激烈的市场环境中如何保持优势？在消费者洞察、产品、店铺运营等层面，如何做好本地化工作？国际市场不断变化，运营策略上需要进行哪些调整？东南亚电商市场有哪些最新消费趋势可以把握？

　　这些问题的答案，相信不仅对于小米，对每个想要布局全球化的中国企业来说都非常重要。于是，我们和小米国际业务部东南亚区总经理梁嘉文聊了聊，希望他对于这些问题的思考，能给你带来一些启发。

　　深思熟虑后，东南亚成小米出海起点

　　提到小米，很多人的第一印象是“卖手机的”，其实这个认知很片面。目前，小米已经成功打造了自己丰富的产品矩阵，除了有智能手机，还有可穿戴设备、智能家居、智能制造、智能电动汽车以及仿生机器人等生态链产品。

　　作为中国品牌出海的探路者之一，2014年小米就开始了国际化之旅。

　　小米将东南亚作为国际化首站之一的优势颇多。“东南亚有良好的营商环境，交通和物流的基础设施也相对完善，同时还比较容易招到有国际化背景的本地人才。”梁嘉文表示，东南亚诸多市场以国际化闻名，经济发展迅速，文化包容，全球各地优秀人才汇聚于此。以语言能力为例，东南亚很多市场拥有既会讲英文、又会讲中文的高端人才，他们不仅语言能力强，同时具备先进的国际化公司管理经验。综合来看，东南亚和小米的适配度非常高。

　　发展至今，小米在新加坡、马来西亚、泰国、越南、菲律宾、柬埔寨、老挝和印度尼西亚均设有办事处。进出口数据显示，2021年，小米成为东南亚排行第三的智能手机品牌，市占率增幅高达42%，远超其他品牌。

　　不同于其他品牌的从零开始，小米在进入东南亚之前就已积累了一部分米粉。据了解，小米在2010年发布第一台手机时，米粉就已覆盖近100个国家和地区，其中很大一部分群体就在东南亚。所以小米在东南亚的接受度比其他品牌更高，起步也会更轻松一些。

　　但仅凭这点还不足以支撑小米在东南亚市场的持续成长。东南亚各个细分市场的文化背景、消费习惯等不尽相同，很多出海企业都会遇到“水土不服”的情况，以至于增长后劲不足。这就意味着，企业只有时刻保持“与时俱进”，根据当地最新市场特点，在不同的市场做出不同的产品，才能不被清洗出局。在这个问题上，小米东南亚一直注重贯彻本地化方针，在各个市场的产品布局都有所不同。

　　“新加坡和马来西亚均是通晓中文的人比例比较高的市场，因此在推广产品时，我们会沿用国内的一些品牌定位或产品定位。同时考虑到这2个市场的人均GDP普遍较高，比较迎合消费升级的趋势，所以我们还会把生态链系列产品比如智能家居产品重点放在这2个市场销售。从结果来看效果非常好，销售占比相对来说很高。

　　据进出口数据观察报道，菲律宾、越南等市场人口基数较大，消费能力以性价比优先，在产品推广时，手机方面我们会更倾向于投入红米系列的产品，而在生态链产品方面，则是主推一些入门级产品，比如智能家居，从而让这些刚入门的消费者也能接触到小米。”